Cuando creamos una campaña de email marketing solemos pensar que conseguir la atención de nuestros clientes es suficiente, pero no es así. Llamar la atención no sirve de nada si no sabemos qué hacer con ella después. En este artículo os daré algunas técnicas para conseguir conducir esta atención hasta la primera acción requerida: una apertura. ¿Y cuál es el motivo principal de una apertura? Un buen asunto.
- Aprovechar “el miedo a perder” vs “la satisfacción de ganar”
Al parecer, el ser humano toma decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los principios básicos de la probabilidad. Una de estas decisiones viene condicionada por la aversión a la pérdida. Al parecer preferimos NO perder 100€ que ganar 100€. Esta teoría fue demostrada por Amos Tversky y Daniel Kahneman quién ganó un premio Nobel en 2002 por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la economía.
La idea es que debemos reescribir los asuntos de nuestras campañas de email marketing para remarcar la pérdida que supondrá no abrir el email. Esta mañana por ejemplo, al abrir el correo, Express (tienda de ropa y complementos online) me aseguraba unos: “60$ de descuento para una compra de 150$” unas líneas más arriba Primavera Sound (festival de música) me alertaba de que podría perder los últimos abonos con oferta: “Últimos 5.000 abonos…”.
Poner asuntos del tipo “Vas a perder…” es una táctica para mejorar las aperturas de nuestras campañas de email marketing, que no deberíamos utilizar muy a menudo; sólo si es apropiado. Debemos plantearnos: ¿El receptor consiguió este descuento por alguna acción que realizó? Por ejemplo suscribiéndose en un formulario, una llamada o clicando en una promoción. Si nuestro asunto va ligado a este tipo de acciones, es aceptable ‘avisar al usuario’ que está a punto de desaparecer su descuento. Pero si estamos ofreciendo un descuento aleatorio, un asunto basado en el “Vas a perder…” puede frustrar a los clientes. Una comunicación demasiado directa podría arruinar una relación a largo término.
- Personalizar el asunto con el nombre. “Hazme sentir importante”
Abrimos el cliente de correo y allí están, todos los emails que he recibido des de la última vez que los descargué. ¿Qué haré? Miraré por encima los asuntos de los emails hasta que encuentre uno que me parezca interesante, o uno que contenga… mi nombre. Siempre reaccionaremos ante nuestro nombre, y nos llamará la atención.
El “hazme sentir importante” es básicamente llamar la atención con una palabra que choque emocionalmente a quién lo lea. El nombre, como campo personalizado, es una buena acción.
Una vez lograda la atención deberé utilizar el resto de la frase del asunto para conseguir la apertura de mi campaña de email marketing. Por ejemplo, ‘Laura, ¡Sí o sí, hoy triunfas!’, me comentaba el equipo de Just Eat. Evidentemente después de leer un correo con este asunto tan pretencioso, una vez abierto debe tener un contenido a la par. De no ser así es probable que pierda confianza en esta empresa y deje de abrir sus emails, por muy suculentos y tentadores que sean los asuntos. Como decíamos, no nos gusta perder, y mucho menos perder el tiempo.
Además este método requiere creatividad. No es suficiente escribir un asunto del tipo: ‘Hola _nombre_, aquí tienes un cupón de un 10% de descuento’. Mi nombre podría no estar allí y el efecto del mensaje sería el mismo.
- Hazme reír
Creemos que una campaña de marketing con humor será más efectiva que una campaña carente de éste. Esta consideración es más bien una leyenda urbana que una conclusión ya que no hay evidencias que vinculen el humor con la retención. Aun así, si se utiliza adecuadamente, ayuda a definir la marca y mantiene a la gente comprometida. Pero es un arma de doble filo por qué si nuestros clientes no consideran nuestro humor gracioso, lo considerarán ridículo.
Un buen ejemplo es la campaña de Atrápalo de este San Valentín. Los asuntos de algunos de sus correos se basaban en el mítico hecho de olvidarse de san Valentín o de no hacer el regalo adecuado. Utilizando asuntos simpáticos como: “¿Otro San Valentín en apuros?” o “Este San Valentín no duermas en el sofá”.
En conclusión, estos son algunos consejos que podemos seguir o plantearnos antes de escribir el asunto de nuestras campañas de email marketing. Pensemos que el asunto siempre dependerá de qué tipo de campaña esté lanzando, quién sea mi target (¿listas calientes o listas frías?) y del servicio o producto que esté ofreciendo. Al final antes de cerrar un asunto debemos ponernos en la piel de nuestros clientes y plantearnos, ¿abriría yo este email? Así es como se consigue aumentar el índice de aperturas.
