Muchas veces habréis leído sobre la importancia de segmentar las bases de datos para mejorar las estadísticas de apertura de vuestras campañas de email marketing. En este artículo veremos por qué esto es cierto y cómo, el hecho de no llevar a cabo esta práctica, puede conducir a un bucle de bajas estadísticas de la cuál nos será difícil salir.
Cuando adquirimos una base de datos, ya sea porque la compramos, la alquilamos, o bien porque tenemos una base de datos de contactos propios que hemos ido adquiriendo a lo largo del tiempo mediante acciones de captura de contactos; pensamos que el primer envío será un éxito, pues todo el mundo espera nuestros emailings con ansias.
Bien, amenos que nuestro producto sea algo súper exclusivo o, no nos engañemos, esté muy bien de precio; conseguir buenas aperturas en nuestras campañas de email marketing es un poco como el trabajo del hornero: aunque tengamos los mejores ingredientes del mercado, debemos trabajar bien nuestra “masa” para conseguir buenos resultados.
1. Primer envío: Enviar una notificación o Welcome Pack
Antes de empezar con nuestras campañas de email marketing regulares, lo primero que debemos hacer, especialmente si estamos enviando a listas frías (usuarios que no han recibido nunca una campaña comercial de nuestra marca), es enviar una notificación en versión de texto, conforme su dirección de correo forma parte de nuestra base de datos y a partir de ahora recibirá nuestras comunicaciones con nuestras campañas de e-mail marketing comerciales: ofertas, noticias, promociones…. En este email es importante que incluyamos un enlace de baja visible para descartar aquellos contactos que no estén interesados en recibir nuestros emailings. Añadiremos además un enlace a nuestra web, para darnos a conocer.
En el caso de que nuestra base de datos haya sido conseguida mediante un formulario de doble-optin (u otras acciones de captación de contactos) este paso no será necesario, pues estos contactos ya han sido conscientes de haberse suscrito a nuestro newsletter y están en cierta medida, interesados en nuestras comunicaciones.
2. Post Primer envío: Revisión estadísticas.
Una vez realizado el primer envío, y partiendo de la base que la campaña de email marketing que estamos enviando contiene los mismos “buenos ingredientes”, es decir, siguen las reglas y mejores prácticas para una campaña de email marketing de éxito y para evitar ser marcados como SPAM. Partiendo de esta premisa tenemos dos posibilidades:
- Nuestro envío es un éxito: No existe una ciencia que explique por qué un envío puede resultar un éxito. A veces se reduce a estar en el lugar adecuado en el momento exacto. Además debemos valorar qué supone un éxito para nosotros en función del tipo de campaña que hayamos enviado: buscamos unas buenas aperturas, un buen click through, índice conversión de nuestros leads… Para este artículo nos centraremos en que el éxito de la campaña representa un buen índice de aperturas.
- Nuestra campaña es un fiasco: Si el primer envío no resulta alcanzar las expectativas de índices de apertura esperados, la primera regla es: que no cunda el pánico. De hecho es el resultado más habitual y es en este caso en el que será todavía más importante la perseverancia y segmentación de nuestros envíos.
Para más información sobre cómo medir el éxito de mis campañas de email marketing, revisad el siguiente artículo de nuestro blog: ¿Cómo puedo medir el éxito de mi campaña de email marketing?
3. ¿Por qué segmentar nuestras listas de contactos?
Lo primero que nos pasa por la cabeza cuando vemos que nuestras aperturas sonbajas es: “Nuestros correos entran en la bandeja de SPAM”, esto es así tanto si es si se trata del primer envío como si llevamos años enviando, el spam es el “horror vacui” del email marketing. Llegados a este punto y, como hemos dicho, teniendo en cuenta que hemos seguido todas las prácticas adecuadas en nuestra campaña, llega el momento de entrar en lo que es el objetivo de este artículo: Debemos segmentar nuestra base de datos.
Una vez hemos hecho nuestro envío, nuestra base de datos se divide en 2/3 equipos:
Para algunos filtros antispam, tener bajas aperturas significa que nuestras campañas de email marketing no interesan a nuestros clientes, cosa que para ellos puede llegar a significar que estamos enviando spam. Además este segmento de suscritores, es el que será más susceptible de marcarnos como spam. Nos interesa aumentar estos índices de apertura y evitar que nuestras campañas vayan a la bandeja de spam por ello, vamos a segmentar nuestra base de datos en función de las aperturas y a modificar la frecuencia de envíos. Segmentaremos por “campañas abiertas de email” y enviaremos más regularmente a los suscritores que hayan abran nuestras campañas y menos regularmente a los que no abran. Cuesta deshacerse de un lead, pero suele ser la mejor solución si tenemos problemas de entregabilidad y estamos convencidos que es una problemática de spam.
Así es cómo gestionaremos nuestras listas de contactos: las frecuencias de envío de nuestras campañas de email marketing a las mismas, no deberían ser iguales sino que debemos segmentar las listas para obtener segmentos que sí están interesados en nuestros productos. Estos serán los que abrirán nuestras campañas y los que promoverán que no nos marquen como spam. Dejar de enviar a un contacto puede resultar en que poco a poco nuestros correos se entreguen a más y más contactos.
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