Algunas tiendas online basan el éxito de sus campañas de email en 2 estadísticas un poco engañosas: “ correos abiertos” y CTR’s ( clic-through rate o porcentaje de clics a los enlaces de la comunicación).
Muchas veces hemos tenido una conversación parecida a esta:
Vendedor: Nuestro programa de email es buenísimo. Tenemos un promedio del 30% de correos abiertos y un 20% de clic-through rate.
Yo: Genial! Pero, conoces la cantidad exacta de conversiones que tienen tus campañas?
Vendedor: Conversiones? Seguro! Tenemos un 20% de CTR. Así que la gente está interesada en lo que escribimos, por eso clican el email.
Yo: No me refiero al número de clics, sino a lo que comprar estos clientes potenciales. Cuántos de ellos se están descargando los informes que mandas en tu email? O cuántos de ellos rellenan el formulario de contacto o compra? Cuántos cogen el teléfono y te llaman para un contacto? Más allá de dirigir el tráfico de tu Web, uno de los objetivos principales de tus emails debería ser generar ventas y cultivar clientes potenciales.
Vendedor: Bueno… No tenía ni idea de todo esto…
El problema de los “correos abiertos” y los CTR.
Los “ correos abiertos” y los CTR son buenos para empezar. Te permiten ver y medir el compromiso e interés general que tienen tus emails.
Aunque si medimos por separado estos dos factores, puede ser un poco decepcionante. En primer lugar, las tasas de apertura son difíciles de evaluar porque se miden sólo si alguien se descarga las imágenes de tu correo electrónico. Si el bloqueo de la imagen está activado ( y he visto que el 50% de la gente lo tiene desactivado ), estos no te cuentan en “abiertos”.(Aunque estamos testando una trampilla para mejorar esta medición). Es una buena práctica sólo para comparar la tasa de apertura de una campaña de email marketing en concreto con el resto de campañas de email marketing. La comparación con el resto de empresas de otro sector puede ser engañoso.
OBJETIVOS: “Generación” y “Cultivo” de clientes potenciales.
Al final del día, la meta de tu programa de email marketing tiene que haber sido generar y cultivar clientes potenciales. Si sólo estás midiendo los abiertos y los CTR en tus emails, es difícil saber si realmente estás consiguiendo tus metas.
La medición de tus campañas, debería adecuarse a estas nuevas metas:
· Número de nuevos clientes potenciales: después de enviar tu campaña de email marketing. ¿Estás teniendo accesos al carrito de compra, descargas de tu Web? ¿Llamadas deteléfono? ¿Consultas por email? ¿Tienes algún mecanismo para saber esta actividad después de enviar el email? Para generar más clientes potenciales con los emails, hay que capturar a dichos clientes con tus ofertas (productos, informes, seminarios, e-books…). Y entonces tener una estrategia de seguimiento para los que rellenan el formulario y se descargan el contenido. (autorespondedores, triggers, …)
· Número de clientes potenciales calificados: de los clientes potenciales generados. ¿Cuantos conocen tus criterios de calificación? ¿Son buenos objetivos para tus servicios?
Puedes ver que un informe que hable sobre “A “genere muchos clientes potenciales, mientras que un informe con el tema “B “no genere a tantos, pero aquellos que se generan en este, son mas calificados. Si no les sigues la pista, nunca lo sabrás.
· Número de clientes nuevos: ¿Puedes centrar tus esfuerzos directamente en clientes nuevos? Llevar el seguimiento de generación de clientes potenciales algo más allá. ¿Cómo puede influir tu email marketing para ganar nuevos negocios? ¿Tienes diferentes informes y ofertas para cada una de las partes del ciclo de venta?
· Número de comentarios/respuestas: ¿Alguien te ha mandado un email en respuesta a un artículo específico? ¿Los lectores comentan los posts? ¿Siguen el contenido de la Web por las distintas redes sociales (Twitter, Digg, LinkedIn…)? Por supuesto, es mucho más fácil promover este intercambio y así los clientes potenciales pueden compartir su contenido, añadiendo widgets sociales para compartir y que todo el mundo los vea.
En un mundo ideal, tu base de datos se conectan a tu programa de email marketing y se retroalimentan, así fácilmente se pueden captar nuevos datos del cliente y ver el comportamiento en el email para cada envío.
Por lo tanto después de enviar tu próximo email, presta atención no solo a los “Los Correos Abiertos” y CTR, sino también el tipo de respuesta generada y empieza a seguirla hasta la web.
